Literature will (not) be marketised

Publié le par Sandra

    J'avais déjà été confrontée, il y a quelques temps, au choix d'utiliser dans une traduction de pub pour spas et autres instituts de beauté les mots de Baudelaire qui auraient été curieusement appropriés :

Là, tout n'est qu'ordre et beauté,

Luxe, calme et volupté.

Mais comme il aurait fallu y faire succéder immédiatement quelque chose comme "Profitez aussi de nos forfaits Future Maman et Minceur Tonique", j'avoue, j'ai pas pu.

    J'en étais restée à cette réaction épidermique sans doute assez typique de qui a une formation de lettres classiques et un amour assez modéré du "Grand Kapital TM", drapée dans ma profession de foi "l'exploitation mercantile de L'invitation au voyage ne passera pas par moi", quand les responsables de ce qu'il est convenu d'appeler dans le métier "la production de contenu marketing" ont encore frappé.

    Dans un texte visant à faire prendre aux gentils consommateurs la route des plaisirs ineffables des parcs de loisirs aquatiques, je tombe sur l'admirable slogan :

"Water, water everywhere".

    Première réaction (parce que j'ai une tendresse particulière pour l'animal* et parce que passer un après-midi à vanter les mérites du minigolf, ça a tendance à vous faire ça), traduire par "Que d'eau, que d'eau !"**. Mais, rire ou traduire, il faut choisir, comme c'était assez peu accrocheur pour un public ignorant la référence et carrément peu vendeur pour ceux qui connaîtraient, je l'ai jouée professionnelle et j'ai renoncé. Entretemps, MLAM, parce que oui, il est scientifique, mais oui, il a de la culture et de bons réflexes méthodologiques, était allé vérifier la source de cette phrase qui lui disait quelque chose. Il s'agit, comme à n'en pas douter certains lecteurs de ce blog, fins anglicistes, l'auront immédiatement reconnu, d'un extrait de  The Rime of the Ancient Mariner de Samuel T. Coleridge.

    Et là, j'ai craqué, j'ai paraphrasé Le cimetière marin et adopté la traduction "L'eau, l'eau, toujours recommencée". Une partie de moi a honte d'avoir prostitué ces vers que je persiste à trouver magnifiques bien que de nombreux littéraires de mon entourage les trouvent inutilement hermétiques, une autre n'est pas peu fière de la trouvaille (Tu me sors Coleridge ? Moi aussi, je peux faire le kéké, tiens prends Valéry dans la tronche !), une autre, enfin, considère que le Paulot étant à l'origine d'un des pires textes de thème latin qu'il soit possible d'imaginer†, il n'a que ce qu'il mérite en contribuant à populariser les toboggans aquatiques de la mort.

    Après coup, les auteurs du slogan de départ n'ayant pas, dans le reste de leurs travaux, montré une culture littéraire impressionnante, j'en suis venue à m'interroger sur ce qui fait arriver jusqu'à la pub de la poésie anglaise du XVIIIe. D'aucuns pourraient en bons littéraires gauchistes de caricature répondre incontinent : "Ces gros gougnafiers de marketeux (américains, qui plus est !) ont le vague souvenir de cette expression, coincée dans leur mémoire à la case "Trucs culturels" entre le dialogue d'un épisode des Teletubbies et les aventures complètes de Oui-oui à la plage en BD, mais ils croient que ça vient d'une pub Captain Igloo et se disent que si ça sert à vendre du poisson pané, ça peut bien se recycler pour les parcs d'attraction. Bientôt, ils vont tenter de nous bidouiller Amazing Grace à la gloire du minigolf !"

    Mais le seul moyen de survivre aux tournures la plupart du temps sans grand génie de la prose publicitaire étant de po-si-ti-ver, je veux croire que ces aventures commercialo-poétiques sont une preuve de plus que la littérature percole jusque dans la culture collective et que la poésie a donc toute sa place dans les programmes scolaires. Avis aux enseignants de lettres, la prochaine fois qu'un parent d'élève vous demande à quoi sert d'enseigner la littérature aux gamins, c'est-pas-avec-ça-qu'ils-vont-trouver-un-boulot, vous pourrez répondre : "Non, mais ça peut servir à fourguer des pédicures spécial minceur aux clientes de parcs aquatiques."

 

* Quelqu'un qui a dit : "La fièvre typhoïde, je sais ce que c'est. Je l'ai eue. On en meurt ou on en reste idiot." et a quand même eu droit aux funérailles nationales n'est qu'une preuve de plus de la grandeur de notre beau pays.

** Remarque qu'aurait faite le Président Mac-Mahon alors qu'il se rendait sur le site d'inondations catastrophiques en 1875.

† Essayez un peu pour voir de traduire le concept moderne de "petit propriétaire" en latin classique.

Publié dans Lost in translation

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Sabine 15/11/2011 15:47


Je me souviens d'une rencontre au Théâtre de la Colline avec Michel Vinaver, à propos de sa pièce sur les tribulations d'une marque de PQ. Il avait soutenu mordicus que le slogan était le lieu de
refuge de la poésie et avait cité le slogan-alexandrin de sa fausse marque : "Maintenant, chez nous, il y a Mousse et Bruyère". Mignonne, allons voir si la marque/nous refait d'insensées
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